แนวความคิดทางการตลาด

จุดประสงค์การสอน


1 ความเป็นมาของการตลาด

2 พัฒนาการแนวความคิดทางการตลาด (Marketing Development)

3 แนวความคิดทางการตลาดสมัยเก่า-สมัยใหม่

4 ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix)


แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept)

แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) คือ “การที่องค์การใช้ความพยายามทั้งสิ้นเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า เพื่อมุ่งให้เกิดยอดขายและกำไรในที่สุด”
ในอดีต แนวความคิดด้านการตลาดเป็นแบบเก่าที่เน้นเรื่องการผลิต ผู้ผลิตสินค้ามี น้อยราย ความต้องการสินค้ามีมากกว่าสินค้าที่ผลิตออกมาหรืออุปสงค์ (Demand) มีมากกว่าอุปทาน (Supply) ต่อมาเมื่อมีการผลิตจำนวนมาก (Mass Production) ต้นทุนสินค้าต่ำลง ตลาดก็ขยายตัวขึ้น ความเจริญทางเศรษฐกิจขยายตัวเพิ่มมากขึ้น กิจการต่าง ๆ เริ่มหันมาสนใจและเน้นการตลาดมากขึ้น ทำให้แนวความคิดด้านการตลาดเปลี่ยนไปเป็นแนวความคิดด้านการตลาดมุ่งเน้นการตลาดเพื่อสังคม (Societal Marketing Concept)
แนวความคิดด้านการตลาดที่ธุรกิจและองค์การได้ยึดถือและปฏิบัติกันมาซึ่งมีการใช้กันอยู่ทั้งในอดีตและปัจจุบัน เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางการตลาด ซึ่งต่อไปนี้จะอธิบายถึงแต่ละแนวความคิดโดยจัดเรียงลำดับจากแนวความคิดที่เกิดขึ้นก่อนหลัง

แนวความคิดด้านการผลิต (Production Concept)
เป็นแนวความคิดที่เก่าแก่ที่สุดของฝ่ายขาย โดยคิดว่าผู้บริโภคจะพอใจที่จะหาซื้อเฉพาะผลิตภัณฑ์ที่ตนชอบ หาซื้อง่าย และต้นทุนต่ำเท่านั้น ดังนั้นงานด้านการตลาดก็คือ พยายามปรับปรุงประสิทธิภาพการผลิตให้ดีขึ้น และจัดจำหน่ายอย่างทั่วถึง

แนวความคิดด้านการผลิต มีลักษณะดังนี้
(1)ผู้บริโภคมีความสนใจในสินค้า และราคาของสินค้าที่เสนอขายที่เป็นธรรมและถูกเป็นพิเศษ
(2)ผู้บริโภคไม่เห็นความสำคัญของราคาที่แตกต่างกัน สำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละระดับของบริษัทต่าง ๆ
(3)พยายามลดต้นทุนให้ต่ำ เพื่อดึงดูดและจูงใจผู้บริโภคในด้านราคา
(4)รักษาคุณภาพและปรับปรุงการผลิตให้ดีขึ้นเรื่อย ๆ รวมทั้งการจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ

แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ (Product Concept)
เป็นการสมมติว่าผู้บริโภคจะสนใจในคุณภาพที่ดี ที่สุดของผลิตภัณฑ์ และราคาที่เหมาะสม โดยกิจการใช้ความพยายามในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่เสมอ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของคุณภาพ รูปแบบ ส่วนผสม หีบห่อ สี กลิ่น รสชาติ ก็สามารถประสบผลสำเร็จในการขายสินค้าและมีผลกำไรได้

แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ มีลักษณะดังนี้
(1)ผู้บริโภคให้ความสนใจในคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นอันดับแรก
(2)ผู้บริโภครู้คุณภาพและลักษณะที่แตกต่างกันของสินค้ายี่ห้อต่าง ๆ ที่แข่งขันกันในตลาด
(3)ผู้บริโภคเลือกสินค้ายี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่งจากสินค้าที่แข่งขันกัน โดยยึดหลักว่า ได้รับผลตอบแทนในด้านคุณภาพสูงสุดจากเงินที่จ่ายไป
(4)งานขององค์การก็คือ ความพยายามรักษาและปรับปรุงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ให้ดีขึ้นเรื่อยๆ เพื่อดึงดูดและจูงใจผู้บริโภค



แนวความคิดด้านการขาย (Selling Concept)
เป็นการศึกษาด้านการจัดการตลาด โดยเน้นถึงความพยายามของผู้ขายมากกว่าผู้ซื้อ ยึดหลักว่าผู้บริโภคโดยทั่วไปมักจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของบริษัท ถ้าไม่ถูกกระตุ้นด้วยความพยายามทางการขายและการส่งเสริมการตลาดอย่างเพียงพอ ตัวอย่าง เช่น การขายบริการประกันภัย ประกันชีวิต การขายผลผลิตทางการเกษตรล่วงหน้า ผู้บริโภคไม่คิดซื้อสินค้าหรือบริการเหล่านั้น จนกว่าจะได้รับการกระตุ้นการขายจากพนักงานขายของบริษัท

แนวความคิดด้านการขาย มีลักษณะดังนี้
(1)ผู้บริโภคโดยทั่วไปจะไม่ซื้อสินค้าเต็มที่ ผู้ขายจึงสามารถกระตุ้นให้ซื้อเพิ่มขึ้นได้เรื่อยๆ
(2)ผู้บริโภคจะถูกชักจูงให้ซื้อสินค้าโดยผ่านเครื่องมือกระตุ้นการขายวิธีต่าง ๆ เช่น การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การใช้พนักงานขายที่มีความสามารถ ตลอดจนการจัดรายการส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม ชิงโชค เป็นต้น
(3)งานหลักของบริษัท คือ การจัดให้มีแผนกขายที่มีความสามารถดีเด่นเพื่อดึงดูดและชักจูงผู้บริโภค
(4)ผู้บริโภคอาจซื้อซ้ำอีก เพราะมีความต้องการอยู่เรื่อย ๆ หรือถ้าไม่ซื้อซ้ำอีก ก็ยังมีผู้บริโภครายอื่นที่ต้องการซื้อสินค้า

แนวความคิดด้านการตลาด (Marketing Concept)
เป็นการศึกษาด้านการจัดการ โดยยึดหลักว่า งานขององค์การ คือ การพิจารณาความจำเป็นและความต้องการของบริษัทเป้าหมาย และการปรับปรุงการจัดการให้สามารถสนองความพอใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ และประสิทธิผลที่เหนือคู่แข่งขันอื่น หรืออาจกล่าวได้ว่าแนวความคิดด้านการตลาดหมายถึง การค้นหาและการสนองความต้องการของผู้บริโภค

แนวความคิดด้านการตลาด มีลักษณะดังนี้
(1)องค์การที่ตั้งขึ้นเพื่อทำหน้าที่ให้ความพึงพอใจแก่กลุ่มลูกค้าที่ตั้งใจไว้
(2)องค์การจะต้องศึกษาความต้องการของผู้บริโภคเพื่อสร้างความพึงพอใจให้ได้
(3)องค์การต้องตระหนักถึงผู้บริโภคทุกคน ที่จะมีผลกระทบต่อการดำเนินงาน
(4)องค์การเชื่อว่า การทำงานที่จะทำให้เกิดความพอใจแก่ผู้บริโภคจะเป็นสาเหตุให้ได้มาซึ่งชัยชนะ ด้วยความซื่อสัตย์ของบริษัท จะทำธุรกิจดำเนินต่อไปได้ และเป็นที่นิยมในระยะยาว อันเป็นเป้าหมายขององค์การ

แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing Concept)
เป็นการศึกษาเรื่องความต้องการและการสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภค โดยคำนึงถึง ความปลอดภัยของสังคมส่วนรวม โดยหวังผลการตอบสนองเป็นเป้าหมายขององค์การที่ต้องการในระยะยาว เพื่อให้องค์การบรรลุเป้าหมาย กิจการต้องคำนึงถึงความรับผิดชอบต่อปัญหาต่าง ๆ ของสังคมที่เกิดขึ้นอันเนื่องจาการดำเนินงานทางธุรกิจ ได้แก่ ความเสื่อมโทรมของสภาพสิ่งแวดล้อม การเกิดภาวะเงินเฟ้ออันเนื่องมาจากราคาสินค้าเพิ่มขึ้น การขาดแคลนทรัพยากรบางประเภท ปัญหาที่เกิดขึ้นองค์การควรจะมีความรับผิดชอบต่อสังคม และผู้บริโภคทางด้านต่าง ๆ ได้แก่ ไม่ผลิตสินค้าที่ด้อยคุณภาพ ไม่ผลิตสินค้าที่เป็นพิษเป็นภัยต่อประชาชน ไม่ค้ากำไรเกินควร ไม่โฆษณาชวนเชื่อมากเกินไป

แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม มีลักษณะดังนี้
(1)มีลักษณะเหมือนแนวความคิดที่มุ่งการตลาด คือ ต้องพิจารณาถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย และพยายามสร้างความพึงพอใจสูงสุดให้ผู้บริโภค
(2)ให้ความสำคัญกับผลกระทบในทางที่ดีต่อสังคมส่วนรวมและสภาพแวดล้อม ซึ่งมีผลไปถึงตัวผู้บริโภคด้วย

จากแนวความคิดทางการตลาดทั้ง 5 แนวความคิดที่กล่าวมาแล้วนั้น ธุรกิจจะยึดถือแนวความคิดใดย่อมขึ้นอยู่กับลักษณะ สินค้าและตลาดของกิจการ เช่น ถ้าสินค้าของกิจการเป็นสินค้าใหม่สำหรับตลาดหรือสินค้าที่ลูกค้าไม่เห็นความจำเป็นที่จะซื้อ ก็ควรจะยึดแนวความคิดมุ่งการขาย แต่สินค้าอุปโภคบริโภคทั่ว ๆ ไป ที่มีการแข่งขันกันมากในปัจจุบัน ก็ควรจะยึดแนวความคิดมุ่งการตลาด แต่ไม่ว่ากิจการจะยึดแนวความคิดใดก็ตาม สิ่งหนึ่งที่นักธุรกิจควรคำนึงถึงตลอดเวลาคือ ความรับผิดชอบต่อผู้บริโภคและสังคมตามแนวความคิดข้างต้น ทั้งนี้เพราะหากกิจการมุ่งแต่จะกอบโกยผลกำไรโดยไม่คำนึงถึงสวัสดิภาพของผู้บริโภคและสังคมแล้ว สักวันหนึ่งกิจการก็จะอยู่ไม่ได้ ด้วยสังคมจะไม่ยอมรับกิจการรวมทั้งสินค้าหรือบริการของกิจการด้วย


กิจกรรมการเรียนการสอน

1. ครูผู้สอนทักทายผู้เรียน
2. แจ้งจุดประสงค์การเรียนในหน่วยเรียน
3. เกริ่นเข้าสู่บทเรียน
4. บรรยายแนวความคิดทางการตลาดทั้ง 5 แนวความคิด
5. ให้ผู้เรียนยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์ในแต่ละแนวความคิดว่าต้องเป็นผลิตภัณฑ์ประเภทใดบ้าง
6. ให้ผู้เรียนทำใบงานประจำหน่วยคือ
1. ให้ผู้เรียนอธิบายแนวความคิดแต่ละแนวความคิด
2. ให้ผู้เรียนแยกว่าแนวความคิดใดเป็นแนวความคิดแบบเก่าและแนวความคิดแบบใหม่


ข้อสอบ

1. แนวความคิดทางการตลาด (Marketing Concept) คือ อะไรจงอธิบาย
2. แนวความคิดด้านการผลิต (Production Concept) มีลักษณะอย่างไรจงอธิบาย
3. แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ มีลักษณะอย่างไร
4. แแนวความคิดด้านการตลาด มีลักษณะอย่างไรจงอธิบาย
5. แนวความคิดด้านการตลาด มีลักษณะอย่างไรจงอธิบาย
6. แนวความคิดด้านการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing Concept คือ อะไรจงอธิบาย